當前，消費環(huán)境日新月異，在新消費趨勢、新營銷手段、新銷售渠道的綜合作用下，煙草品牌培育面臨著一系列新的挑戰(zhàn)。這樣的話，行業(yè)也應該主動出擊，以市場化改革為導向，提升品牌培育模式，為煙草品牌培育開辟新的道路。

怎樣實現(xiàn)高端消費滿足與精確對接？

今年上半年高端煙草消費迅速擴大，其規(guī)模和速度遠遠超過業(yè)界的預期。但是，增長大部分集中在頭部品牌和細分品種的幾種產品上，對大部分高端產品來說品牌知名度還不夠。同時，消費者對高端新產品的信息掌握不足，存在消費需求和產品供給偏差的問題。那么，現(xiàn)在應該如何推進品牌與高端消費的正確對接呢？

過去，高端煙草品牌的培育依靠自己的力量，發(fā)揮自己的資源邀請朋友來店里品嘗，同時商業(yè)公司和工業(yè)公司也協(xié)助企業(yè)年會、商業(yè)協(xié)會等消費渠道的交流，各品牌的營銷手段相似。但是，近年來，通過開展異業(yè)聯(lián)盟、訪問圈等形式創(chuàng)新開辟了新的銷售渠道。

就拿大家熟悉的入圈訪問來說，以前商貿公司都會派業(yè)務員以掃樓走街串巷等形式挨家挨戶地拜訪企業(yè)，銷售酒水、煙草、蟲草等高端快消品。但是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，這種形式越來越受到消費者的排斥。一是銷售人員上門銷售產品的形式過于冒昧，顧客抵觸情緒較強；二是高端消費品價值較高，顧客對不熟悉的供應商信任度較低，上門推廣打通銷路的方法也越來越難。

然而，這并不意味著高端消費者不需要高端香煙。相反，消費者對產品的好奇心永遠存在，但他們需要以他們喜歡的形式呈現(xiàn)出來。在實際操作中，許多高端消費者都有這樣的愛好，尤其是熱衷于參與各種運動組織、品嘗組織和興趣組織。

這一入圈營銷實際上是傳統(tǒng)入圈訪問的升級版，以前都是邀請意見領袖到指定地點進行品鑒，一是人群組織比較困難，二是時間短，植入多，認知相對有限。其中包括各工業(yè)企業(yè)舉辦的高端圈層品鑒會，實際上起到了廣泛的作用，隨后的大量客戶維護工作都需要這一潤物無聲的活動來完成。

業(yè)界提倡消費者在哪里，我們就去哪里，其實不僅僅是我們在尋找消費者，消費者也在尋找我們。對大中型煙酒店來說，自身擁有一定的資源，掌握和挖掘現(xiàn)有的資源，實際上就足以滿足正常的經(jīng)營需求。例如，我們完全可以變被動為主動，根據(jù)客戶的需要，與酒水、飲料、餐飲等企業(yè)聯(lián)合起來，為消費者承擔各種宴席，避免了消費者的奔波之苦，同時借助宴席進行展示、品鑒活動，擴大品牌知名度，為零售終端引流。另外，效果比其它宣傳手段要好得多，經(jīng)常在宴會上就能達到卷煙的消費意愿。

如何拓展和維護新的零售渠道？

2017-2020年，各種新的零售平臺層出不窮，包括所謂的團購渠道和社區(qū)渠道，以及所謂的圈渠道。在此期間，一些零售終端也進行了探索和實踐，但總的來說，成功和失敗并不多。尤其是去年以來，網(wǎng)上直播非常受歡迎，很多零售商開始嘗試成為主播，但除了一兩個人能做到之外，大部分零售終端直播平臺的粉絲只有一千人，那些能做大做強的零售終端本身資源豐富。

因此，對于新零售渠道的探索，如果有一定的資源支持，并愿意嘗試新事物，學習能力強的零售商可以先練習。

去年，許多商業(yè)公司和工業(yè)企業(yè)開始建立在線平臺。一些零售終端也通過在線直播解決了產品滯銷的問題，擴大了商店的知名度。從社會發(fā)展的角度來看，這是一個必然的趨勢。然而，我們必須保持一定的謹慎態(tài)度來拓展新的零售渠道。主要原因是大多數(shù)零售終端既不熟悉新渠道的運營規(guī)則，也不善于包裝和宣傳自己。光靠一腔熱血是無法拓展新零售渠道的。

結合煙草品牌培育的實踐活動，個人認為產品的硬植入和宣傳推廣風險很大，與煙草企業(yè)的宣傳推廣沒有太大區(qū)別。相比之下，采用類似真人秀或體驗互動直播更容易引起消費者的興趣。煙草產品將作為消費場景中的道具，通過設置話題和討論來擴大品牌知名度。

對煙草企業(yè)來說，完全可以以與第三方平臺合作，在他們建造的產品中進行植入活動。對于零售商來說，他們也可以為目標消費者提供現(xiàn)場服務，這種推廣形式在三四線城市和農村市場非常流行。經(jīng)常可以看到主播以所謂的店鋪探索或現(xiàn)場探索的形式軟植入產品，真實的消費場景不僅可以避免相關政策的限制，還可以為觀眾提供真實的消費體驗，更有親和力和說服力。

如今，無論是飲料還是煙草，都提倡講好品牌故事，但講好品牌故事的前提是講讓消費者喜聞樂見的故事，而非講高大上的故事。例如在業(yè)界廣泛采用的婚慶營銷活動中，煙草品牌往往采用定購一定數(shù)量的煙草贈送婚慶用品的方式，但實際上在許多地方，婚慶煙都是多退少補，即消費者在購買婚慶煙草時往往會多訂，用不完再退，從而獲得煙草公司的獎品。

這種情況下，一些品牌采用到會展示、免費提供品鑒煙的方式，即在消費者提供用煙需求后，到婚宴現(xiàn)場進行展示活動，并根據(jù)婚慶用煙的消費量，為與會者提供一定的品鑒煙。這不僅擴大了品牌知名度，而且節(jié)約了宣傳費用，同時也讓消費者得到了實惠，可謂一舉多得。

對于新零售渠道的拓展，還處于探索階段。對于普通零售終端，要明確自己的位置，維護現(xiàn)有渠道。對于資源豐富、精力充沛、有探索精神的零售終端，可以打開思路，積極拓展品牌推廣的新渠道。