我們必須意識(shí)到消費(fèi)主體在改變，新一代年輕人的消費(fèi)能力在逐步增強(qiáng)，他們所處的生命周期精力無限，愿意在鐘情的事物上花費(fèi)更多時(shí)間和金錢，也追逐著新體驗(yàn)，新感受，新社交。即使品牌的產(chǎn)品力過硬，若用老套的溝通方式，像長輩一樣帶著傲慢和偏見，幾乎是將新一代拒之門外。

 

一波波的劇本殺館、自拍館、奢侈露營在輪流受寵，對(duì)年輕人來說，一個(gè)既走心又好玩，還有用，能分享出來的品牌才是他們?cè)敢庥H近的品牌。青睞，需要心理和現(xiàn)實(shí)的雙重驅(qū)動(dòng)。

 

如此行為讓許多品牌在自我懷疑：這個(gè)世界是不是在發(fā)生什么我不知道的事？

 

 

 

 

海瀾之家曾一改常態(tài)，邀請(qǐng)林更新作為品牌代言人，似乎想借助“更新”二字來改變運(yùn)勢(shì)，市場也把這一動(dòng)作視為老品牌轉(zhuǎn)型的代表。但幾年過去了，當(dāng)我們提起海瀾之家時(shí)，仍舊認(rèn)為它屬于中年男人的衣柜，產(chǎn)品風(fēng)格的雷打不動(dòng)，營銷的遲鈍，實(shí)在讓換代言人這件事毫無效果。

 

這是很多品牌轉(zhuǎn)型失敗的原因，他們認(rèn)為品牌轉(zhuǎn)型是可以依靠企業(yè)原有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和打法就能勝任的，不需要大費(fèi)周章。但無數(shù)的案例證明，品牌要生長在新的體系里，需要完全不同的企業(yè)文化和運(yùn)作方式。

 

我們看看GUCCI是如何從高冷女神接近Z世代的。

 

 

 

 

優(yōu)秀的品牌擁有完整的自然生態(tài)，品牌年輕化的策略牽一發(fā)動(dòng)全身，大概分為三個(gè)程序：重新定位—新形象擴(kuò)展—強(qiáng)調(diào)品牌前后的一致性

 

自2012年起，GUCCI營收連續(xù)三年幾乎未長，2014年12月緊急改變策略，重新圈定了GUCCI的目標(biāo)客群——Z世代。

 

 

 

 

000 用數(shù)字化造夢(mèng)

 

2015年中，《全球奢侈品力量》年度報(bào)告顯示，Z世代已成為科技和其他行業(yè)的主導(dǎo)消費(fèi)群體，預(yù)計(jì)到2025年，將占全球勞動(dòng)人口的75%。GUCCI除了在舊觸點(diǎn)上做新嘗試，還嘗試了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，意在營銷端口增加與新生代的溝通觸點(diǎn)。

 

GUCCI升級(jí)了自身的產(chǎn)品、組織架構(gòu)、渠道與營銷，開始大量投入信息流廣告、重視社交媒體、優(yōu)化升級(jí)官網(wǎng)等。數(shù)字媒體中投放比重前三分別是：SEM、購買APP和小程序，以及付費(fèi)社交媒體。

 

這系列改革使得新用戶比例大大提高，且消費(fèi)意愿增強(qiáng)。Z世代消費(fèi)者人數(shù)占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的60%，貢獻(xiàn)的銷售額占總營收的56%。

 

 

 

 

001 官方“種草”風(fēng)格的改變

 

2015年前后，GUCCI的社媒運(yùn)營策略發(fā)生了改變，官方親自下場種草。僅2018一年內(nèi)GUCCI漲粉3000萬，在各個(gè)平臺(tái)展露野心。

 

據(jù)《2020全球奢侈品市場觀察》來看，2020年中國的奢侈品市場強(qiáng)勁逆勢(shì)增長45%，這是整個(gè)市場預(yù)料不及的，光是線上渠道就占了33%，其中，50%來源于品牌官網(wǎng)。

 

中國消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)明顯，30歲以下消費(fèi)者占比超50%。微博用戶中，90和95后占比超過80%，GUCCI在2011年開始入駐微博打進(jìn)年輕人的主陣地，至今官微已積累了310萬粉絲。

 

 

不過，想要影響Z世代的消費(fèi)決策，僅憑官微發(fā)力顯然孤木難支。

 

 

 

 

002 基于社交興趣行為的營銷

 

當(dāng)時(shí)，GUCCI選擇了微博，認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)能最大程度地還原一個(gè)用戶當(dāng)下較為真實(shí)的社交形態(tài)，通過微博矩陣式創(chuàng)意熱點(diǎn)營銷，可有效實(shí)現(xiàn)高關(guān)聯(lián)圈層的長期影響，和高價(jià)值Z世代興趣用戶的長效留存。

 

微博“小蠻腰種草模型”非常生動(dòng)地展示了微博的生態(tài)，利用明星、頭部KOL、熱點(diǎn)IP、媒體、行業(yè)IP等為品牌集體背書，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)破圈引爆，全場景激活達(dá)人的流量價(jià)值。接著，通過企業(yè)藍(lán)V和腰尾部KOL優(yōu)化品牌口碑，好讓品牌保持長期的活躍。

 

 

長短線相輔相成可幫品牌累積起強(qiáng)大的社交資產(chǎn)，將公域引爆后的資產(chǎn)沉淀到私域，將興趣用戶逐步轉(zhuǎn)化成為忠實(shí)用戶。

 

 

 

 

003 把握重要平臺(tái)上的事件營銷

 

我們拿GUCCI大秀在微博端的操作來說：

 

秀前：通過“品牌藍(lán)V+摯友”發(fā)布預(yù)告、超粉開啟直播預(yù)約、官微發(fā)布線上邀請(qǐng)函等方式，對(duì)大秀預(yù)熱。

 

秀中：官方會(huì)發(fā)布引爆大秀的話題，同時(shí)有達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容的同步分發(fā)，豐富流量入口，包括品牌號(hào)直播、主話題直播聯(lián)動(dòng)、摯友線上線下內(nèi)容分享、種草潮物榜等等一系列方法。

 

 

秀后：大秀結(jié)束后，利用長尾傳播的效應(yīng)，依然通過時(shí)尚大V、模特等連麥，揭秘幕后故事，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀到品牌號(hào)中。

 

 

 

 

004 營銷閉環(huán)

 

自2015年起，GUCCI官網(wǎng)一直在進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化了線上用戶體驗(yàn)，同時(shí)營銷工具也在發(fā)力：● 分析網(wǎng)站訪客的行為，找到網(wǎng)站優(yōu)化點(diǎn)，從而提高訪問量、留存和轉(zhuǎn)化

 

● 通過大數(shù)據(jù)捕捉用戶特征，進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推送，達(dá)到千人千面的效果

 

● 整合多個(gè)數(shù)字營銷渠道，進(jìn)行DMP投放、網(wǎng)紅分銷、重定向廣告等

 

● 用A/B測試來找到最佳的網(wǎng)站優(yōu)化方案

 

● 啟用在線客服，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)個(gè)性化

 

如此一來，GUCCI可以基于沉淀在UID的數(shù)據(jù)，通過定向的信息流廣告、個(gè)性化網(wǎng)頁、個(gè)性化郵件營銷等，與用戶形成一個(gè)交互的閉環(huán)。

 

 

當(dāng)消費(fèi)行為促成之后，GUCCI再利用一款A(yù)pp賦能線下門店導(dǎo)購，用來綁定顧客、了解顧客購買行為、喜好、管理銷售目標(biāo)等，這款A(yù)pp的使用將平均客單價(jià)提升了15%-20%。

 

 

 

 

 

 

 

To me，

marketing is about values.

 

不管品牌的營銷游戲和表達(dá)方式如何變化，目的都在于品牌力量的發(fā)揚(yáng)光大。具有洞察力的品牌，能夠結(jié)合目標(biāo)群體的心理訴求，在長時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行合理有效的營銷布局，使品牌勢(shì)能得到最大化釋放。

 

 

一個(gè)經(jīng)典的例子就在手表品牌間產(chǎn)生。

 

 

 

 

 

瑞士品牌如寶璣(BREGUET)，百達(dá)翡麗(Patek Philippe)，江詩丹頓(Vacheron Constantin)，勞力士(ROLEX)，萬國(IWC)，他們?cè)谥袊L期不遺余力地推廣品牌，并制定相應(yīng)市場營銷策略。您可以簡便地驗(yàn)證以下操作：在百度搜索引擎中輸入“江詩丹頓”或者“萬國”的品牌詞，不由分說迎面撞來一張全屏動(dòng)態(tài)視覺。

 

 

 

 

同樣，您去搜索上海表，北京表，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的官網(wǎng)甚至都不在引擎的第一位。

 

更可惜的是，陀飛輪這種機(jī)械手表界中的頂尖技術(shù)，全世界只有中國和瑞士兩個(gè)國家擁有，明明站在同樣的高度，但瑞士手表和中國手表的價(jià)格差距有多少呢？

 

 

答案是百倍之差。

 

 

國產(chǎn)上海表 VS 瑞士江詩丹頓

價(jià)格差了157倍之多

 

 

不重視品牌宣傳，不信任品牌力量，沒有積累品牌資產(chǎn)，加上長久以來營銷的失力，跟消費(fèi)者情感的脫節(jié)，讓國產(chǎn)手表陷入了相當(dāng)被動(dòng)的局面，變成了某些大牌的平替。

 

 

要真正走入消費(fèi)群，就要在他們涉及的觸點(diǎn)上完成鋪廣，他們語境中完成溝通，在品牌的內(nèi)容表達(dá)上，要?jiǎng)?chuàng)建一種有來有回的溝通視角，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共情，與年輕的客戶群體玩在一起，才能為品牌注入活力。比如，萬國IWC利用公眾號(hào)和視頻號(hào)進(jìn)行本土化和年輕化營銷：

 

 

 

 

隨著年輕化營銷的持續(xù)，品牌從以流量為中心的場景打造，跳轉(zhuǎn)到以人為中心的模式創(chuàng)造，其打法也從流量噱頭的制造轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎?nèi)容與用戶的高度聯(lián)結(jié)。

 

如果我們的國產(chǎn)機(jī)械手表品牌抓住了當(dāng)前年輕人的愛國熱情和流行國潮，會(huì)不會(huì)打一場翻身仗？又或者是一場雪上加霜：那些本來就沉淀了能量的國外品牌開始主動(dòng)在中國轉(zhuǎn)型，把握住了年輕人的興趣，將進(jìn)一步碾壓國產(chǎn)產(chǎn)品的生存空間。

 

 

一個(gè)機(jī)遇，抓與不抓，你死我活。

 

 

 

 

001 

 

如果您的目標(biāo)群體不是年輕人，強(qiáng)行年輕化反而會(huì)失去用戶。戰(zhàn)術(shù)的第一條，永遠(yuǎn)是"知己"。

 

002 

 

品牌年輕化是一套系統(tǒng)，不僅是設(shè)計(jì)年輕化包裝、使用看似年輕人喜歡的文案、圖形風(fēng)格等，傳播形式上也須找到要點(diǎn)。

 

003

 

品牌年輕化的目的是獲得新消費(fèi)者心理層面的價(jià)值觀、生活態(tài)度的認(rèn)同跟共鳴，并以品牌、產(chǎn)品線、互動(dòng)體驗(yàn)、傳播方式等多個(gè)維度齊發(fā)力，圍繞消費(fèi)者全接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，把品牌理念重新落實(shí)，才能實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。